Valkuilen die je wil vermijden bij het ontwikkelen van een huisstijl

Pas op de plaats en dan pas knallen

Laat ik voorop stellen dat deze opdrachtgever geduldig gewacht heeft om de samenwerking met Merkmotief aan te kunnen gaan. Als het project dan van start gaat, legt dat wat druk op de planning. Snel resultaat willen zien is echter iets wat je bij het ontwikkelen van je merkidentiteit uit je hoofd moet zetten. Als er eerst geen goede analyse gemaakt wordt, kun je geen gefundeerde keuzes maken. En ongefundeerde keuzes zorgen uiteindelijk voor een wankel bouwwerk. Dus niet eerst knallen, maar pas op de plaats. Adem in, adem uit.

Controleer het proces

Met de opdrachtgever ga je een scope van het project schetsen. Wat zijn de wensen en verwachtingen? En wat is er nodig om hier aan te voldoen? Bij mijn huidige opdracht weet ik dat ik minstens een jaar verder ben eer alles kant en klaar op de rit staat. Er zijn dan ook nogal wat hordes te nemen. Van merknamen, logo’s en websites tot de strategie hoe we verder de markten op gaan. Je leest het goed, alles in meervoud. De outline die geschetst is, begint met de analyse van de merken en welke architectuur hierbij hoort.

De positionering, kern van het merk

Daarna is de positionering opnieuw bekeken. De essentie van de positionering is nog steeds in tact. Hier en daar zijn wat verscherpingen aangebracht en zijn deze duidelijk gekoppeld aan de inzichten van de merkarchitectuur. Die inzichten hadden vooral te maken met marktfocus. En bij marktfocus horen communicatiethema’s.

Dit alles heeft ook gevolgen voor de merknamen en de bijbehorende taglines. Zo’n tagline beschrijft zonder opsmuk wat een organisatie of merk doet. Sommige merken zoals Nike kunnen dit achterwege laten, de meeste merken hebben toch wat hulp nodig, dus is er behoefte aan een heldere tagline. Verwar dit niet met de pay-off. Dat is de vertaling van de merkessentie, de belofte die het merk aan haar klanten doet. Dus bijvoorbeeld: Interpolis. Tagline: Verzekeringen. Pay-off: Glashelder. Mooi 1-2-3tje, niet?

Bouwen en metselen aan je huisstijl

Merkstructuur helder? Check. Positionering strak? Check. Naam, tagline en belofte? Check. Dan pas worden er eerste visuele en tekstuele elementen doorontwikkeld. Hoe werkt het huidige logo? Sluit het nog aan bij de positionering? Is het nog praktisch en functioneel? Is het herkenbaar genoeg? Dat laatste is overigens altijd een gewetensvraag: een lelijk en minder functioneel logo kan evengoed herkenbaar zijn. Dus ga je voor evolutie of revolutie? Een restyling van het bestaande logo of wordt er iets volledig nieuw ontworpen?

En zo zijn er talrijke beslissingen te nemen over allerlei bouwstenen waaruit een huisstijl is opgebouwd. In mijn blog of je merk up to date is, heb ik het over typografie als cement van je huisstijl. Bij een vernieuwing zou je dit aspect goed moeten meenemen, want het heeft ook effect op je ICT en de look and feel en performance van je website.

Korte lijntjes, snel tot de kern

Momenteel ben ik 2 maanden aan de slag en vanaf nu worden er concrete keuzes gemaakt in de bouwstenen van de huisstijl. Er is al een nieuw logo ontworpen en de merkenarchitectuur staat als een huis. Wat enorm fijn is voor mij als creatief, maar ook voor de opdrachtgever, is dat ik in-house werk. Ik werk een aantal dagen per week dedicated op het hoofdkantoor en heb zeer korte lijnen met de directie.

Dat heeft als voordeel dat de opdrachtgever precies de aangekondigde stappen kan volgen. En ik kan, zoals dat zo mooi heet, van de lever proeven. Er is intensief overleg waardoor de efficiency omhoog gaat en het creatieve resultaat een stuk tastbaarder is. Tenslotte worden de ins & outs, de do’s & don’ts tijdens het proces besproken en is het niet een heen-en-weer-verhaal.

De layout van een desktop-versie van de website pakt in de mobiele versie weer heel anders uit. Iedereen weet tegenwoordig dat dit responsive design heet. Ik trek dat verder.

Responsive design bestaat langer dan websites

Gefundeerde keuzes ontstaan uit overzicht. En overzicht ontstaat door breed schetsen. Wat bedoel ik daarmee? Bij het ontwikkelen van een corporate identity is het zaak om een stip op de horizon te zetten. Daar wil je naar toe. En onderweg ga je de inzichten oppikken die het doel scherper maken. Dus schets ik niet enkel een mooi logo of kies ik een goede kleur, maar pas ik ook direct schetsmatig toe in een scala van middelen.

De layout van een desktop-versie van de website pakt in de mobiele versie weer heel anders uit. Iedereen weet tegenwoordig dat dit responsive design heet. Ik trek dat verder. Nee, laat ik het anders zeggen. Responsive design bestond al voordat er websites ontworpen werden. Op de kunstacademie deden mijn medestudenten en ik niet anders bij het ontwerpen van een huisstijl. Kijken of je design ook overeind bleef op een maffe, smalle en hoge bladspiegel. En of het net zo herkenbaar en uniform bleef op formaat postzegel. De essentie van responsive design dus.

Knallen met geduld

Iedereen die mij kent weet dat geduld mijn sterkste kant is, hehe… Maar toch. De stip op de horizon begint scherpe contouren op te leveren. En mijn opdrachtgever en ik kunnen niet wachten om er mee naar buiten te treden! Toch nog eventjes de adem inhouden… Er zijn nog wel wat hobbels te nemen en er komen nog wat momenten aan van ‘kill your darlings’, weet ik uit ervaring. Maar nu gaat er versnelling komen. De basis klopt en de opdrachtgever ziet dezelfde contouren. Nu gaan we inkleuren!

‍