Je logo is het slachtoffer van je positionering

Het logo krijgt altijd als eerste de schuld

Een logo is het enige onderdeel van een merk dat dagelijks daadwerkelijk gezien wordt. Op de gevel, op facturen, in elke e-mailhandtekening. Dat maakt het de meest voor de hand liggende plek om frustratie op af te reageren, ook als de oorzaak ergens anders zit.

Een team dat niet meer scherp kan uitleggen waarom een klant voor hen kiest, verstopt die onzekerheid liever achter een designvraag. Een nieuw kleurenpalet voelt tastbaar en veilig. Niets leuker dan lullen over kleurtjes. Echter, een positie kiezen voelt eng, want dan moet er ook echt een knoop worden doorgehakt over wie je wel bent en wie niet.

Logo versus positionering

Een logo is de verpakking. Belangrijk, zeker. Maar een positionering is de inhoud. Klinkt als een open deur, maar de meeste merktrajecten die vastlopen, lopen precies hierop vast. Er wordt een nieuwe verpakking besteld voor een inhoud die niemand meer scherp kan verwoorden.

Wat is merkpositionering precies?

De unieke plek die een bedrijf inneemt in het hoofd van de klant, ten opzichte van elk alternatief dat er ook is. Het antwoord op de vraag waarom iemand voor jou kiest en niet voor het bedrijf één zoekresultaat lager.

Van huisstijl naar corporate identity

Als je weet hoe je merk in de markt staat en een klant voor jou kiest in plaats van voor de buurman, dan vertaal je die positie met een huisstijl naar iets zichtbaars. Denk aan je logo, je kleuren, je lettertype. Met een corporate identity ga je daar nog boven zitten. Alles wat je merk laat zien en voelen: je visie, je gedrag, je communicatie en die huisstijl vallen daar allemaal onder. Alle bouwstenen daarvan staan uitgewerkt in het artikel over corporate identity.

Het logo is dus zelden het probleem. Het probleem is dat er niets scherps is om naar dat logo toe te vertalen.

Waarom een nieuw jasje het juist erger maakt

Hier wordt het vervelend. Is de positionering vaag en inwisselbaar als 'betrokken', 'hoogste kwaliteit' en 'klantgericht', dan lost een prachtig nieuw jasje daar niets aan op. Sterker nog: dezelfde vage boodschap krijgt nu een groter podium en een hoger marketingbudget. Er verandert niets aan de inhoud, alleen aan het bereik ervan. Over vijf jaar voelt het merk weer uitgewassen en begint de hele exercitie opnieuw. De eerste verdachte? Je raadt het al…

Hoe werkt dat in de praktijk?

Benieuwd hoe zo'n scherpe positie er in de praktijk uitziet? Bekijk hoe Ploemen Interieur eerst stopte met zenden en pas daarna een nieuw jasje kreeg. Of hoe ECI Cultuurfabriek niets aan het logo of de huisstijl veranderde, maar wel alles aan de boodschap.

De check: logo-probleem of positioneringsprobleem?

Vier vragen die snel duidelijkheid geven:

• Kun je in één zin uitleggen waarom een klant voor jou kiest, zonder de woorden 'kwaliteit' of 'persoonlijk' te gebruiken?
• Zou die zin ook door drie concurrenten uitgesproken kunnen worden zonder dat het gek klinkt?
• Zit de onzekerheid in het team vooral bij 'hoe zien we eruit' of bij 'wat maken we nou eigenlijk waar'?
• Vertelt de binnendienst een ander verhaal dan wat er op de website staat?

Twijfel je na deze vragen nog steeds? Dan zit het venijn hoogstwaarschijnlijk niet in het design, maar in de strategie.

Verder de diepte in?

Benieuwd hoe zo'n positioneringstraject in zijn werk gaat? De aanpak staat uitgeschreven op de pagina merkpositioneren.

Van kern tot middel, nooit andersom

Bij Merkmotief wordt eerst de kern blootgelegd: de unieke reden van bestaan, glashelder en zonder ruis. Pas daarna volgt het middel, de visuele vertaling die dat verhaal laat zien. Andersom werken levert een fris logo op met een verhaal dat nergens op slaat. Met de Merkmeester methode wordt eerst geslepen voordat er ontworpen wordt, precies om te voorkomen dat een bedrijf steeds opnieuw het logo de schuld geeft van een probleem dat er niets mee te maken heeft.